Det å velge innebærer vurderinger som risiko versus sikkerhet, kortsiktig eller langsiktig gevinst, rett og galt. Bare noe så enkelt som å pusse tennene involverer egentlig denne type vurderinger. Risiko for hull i tennene om du dropper det fordi du er så trøtt (kortsiktig gevinst) kontra ønske om å beholde tennene livet ut (langsiktig gevinst).

Men vi gjør ikke slike vurderinger når vi gjør noe så dagligdags som å pusse tennene. Det krever altfor mye energi om vi skulle vurdere enhver risiko, gevinst, rett og galt, for hver eneste beslutning vi tar (av de 35 000!). Derfor er mye av det vi gjør automatisert, vi danner vaner, vi handler på impuls, noe som frigjør kapasitet til handlinger som krever tid, refleksjon og utdypende informasjon. I følge forskningen til Wendy Wood så er 43% av det vi gjør vaner, det vil si handlinger vi repeterer hver dag i samme kontekst mens vi tenker på noe annet.

Nudgingteori tar utgangspunkt i nettopp denne kunnskapen og beskriver det som kalles «valgarkitektur». Det vil si at måten vi presenterer valgalternativer alltid har innvirkning på beslutningene folk tar. Og, når valgmuligheter presenteres, bør det være ut fra sånn folk faktisk tenker og handler (impulsivt og påvirket av situasjonen vi er i), og ikke basert på at vi alltid tar rasjonelle og logiske valg.

Helt konkret defineres «en nudge» eller «et dult», som:

Et tiltak med mål om å påvirke folks handlinger i ønsket retning uten bruk av tvang, straff eller økonomisk belønning.

Cass S. Sunstein & Richard H. Thaler fra boken Nudge 2008.

Nudging handler altså om å organisere valgmuligheter slik at folks handlinger endres på en forutsigbar måte uten påtvungne valg eller ved å forby muligheter.

En typisk nudge kan være å redusere størrelsen på tallerkener i stedet for å anmode folk om å ta mindre mat for å redusere matsvinn, eller å plassere håndsprit lett tilgjengelig i butikkene, i stedet for å påby bruk av håndsprit for å redusere faren for koronasmitte.

Vi er valgarkitekter

Sunstein og Thaler hevder at det ikke finnes nøytralt design. Det vil si at når vi lager nye tjenester, skal selge et produkt eller få folk til å abonnere eller donere, så styrer vi alltid folks handlinger i en bestemt retning. Vi endrer kontekst, arrangerer omgivelsene, designet på nettsiden eller i skjemaet, og presentasjon og plassering av produkter etc. Vi er alle såkalte «valgarkitekter». Når du påvirker folks handlinger på denne måten, bør du kjenne filosofien som ligger til grunn for nudging, libertariansk paternalisme.

Libertariansk paternalisme handler om at vi skal lede folk mot noe som er «til deres eget beste», men de skal være fri til å velge noe annet. Så dersom du bruker nudgingteori er det noen prinsipper (fra Sunstein & Thaler) du bør følge:

  • Nudging skal alltid være transparent og ikke mislede folk.
  • Det skal være enkelt å velge noe annet (eksempelvis, kun et tastetrykk unna).
  • Vi skal ha stor grunn til å tro at atferden vi oppmuntrer til er positiv for de som blir nudget (dultet), og den beste måten å gjøre det på er å spørre de det gjelder direkte.

Standardvalg (default)

Et eksempel hvor brukerne antakelig ikke ble spurt (og heller ikke de andre prinsippene ble fulgt) var da SATS måtte stenge sine treningssentre på grunn av risiko for koronasmitte. Da fikk jeg en e-post med overskriften «Medlemskapet ditt blir digitalt», og beskrivelse av alle fordelene med mitt nye digitale medlemskap. Langt ned på siden, i liten skrift og et lite brukervennlig format, kunne jeg lese om mine andre valgalternativer som å fryse abonnementet, få et gavekort etc.

Jeg misforstod e-posten og opplevde at jeg ikke fikk valget jeg helst ønsket. Avisene kunne senere fortelle at det gjaldt også andre enn meg. Med overlegg eller ikke, SATS satt digitalt medlemskap som standardvalg. Kanskje i iver etter å ikke miste medlemmer, men mange opplevde seg misledet. Det skal sies at da SATS for andre gang måtte stenge sine lokaler hadde de tatt kritikken til etterretning og gjorde alternativene tydeligere.

Det er nok kjent for de fleste at vi mennesker har tendens til å velge det som er satt som standardvalg (default). Vi liker å ha valg, men vi liker ikke å velge, og går derfor ofte for default. Vi tar en snarvei rett og slett.

Mentale snarveier (heuristikker) og bias

Det at vi ofte går for standardvalget er kun en av mange mentale «snarveier» (heuristikker) vi benytter i det daglige for å spare kognitiv kapasitet. Noen andre eksempler er:

  • Forankring – at vi bruker en kjent størrelse til å estimere noe ukjent.
  • Tapsaversjon – tendensen til å være mer fokusert på å unngå å miste noe vi har fremfor muligheten for fremtidig gevinst.
  • Tilgjengelighet – vi er mest oppmerksomme på informasjon som bekrefter noe vi allerede tror eller vet, eller ønsker skal være sant.

Bruk av mentale snarveier har i stor grad vist seg å bidra til at vi når våre mål og at vi tar gode nok valg. MEN, våre automatiske handlinger gjør oss også sårbare, fordi de kan føre til systematiske feil eller skjevheter (kognitive bias). Som at vi blir ufrivillig digitalt medlem i SATS og at vi ikke klarer å bekjempe klimautfordringene fordi vi ikke er villige til å redusere forbruket vårt (tapsaversjon). Eller at vi kun får med oss informasjon som støtter vårt eget politiske syn, fremfor å faktisk høre hva motstanderne sier (tilgjengelighet).

I motsetning lar vi oss lettere påvirke av venner eller noen vi respekterer, fordi vi følger normene i grupper vi tilhører eller de vi ønsker å tilhøre.

Sosial påvirkning (konformitet)

For det er sånn at vi alle har tendens til å la oss påvirke av de rundt oss (konformitet). Vi vil helst ha det andre har og justerer ofte handlingene våre i tråd med det andre gjør (sosial påvirkning). Forskning viser at jo mer de andre er lik oss selv, jo mer velger vi å gjøre som dem.

Flere studier har brukt innsikten vi har om sosial påvirkning til å prøve å bekjempe overforbruk av antibiotika – en av de største truslene mot folkehelsen i verden. En nudgingmetode gikk ut på å ganske enkelt kontakte leger som lå på topp når det gjaldt å skrive ut antibiotikaresepter og fortelle dem fakta – at de skrev ut mye flere resepter enn kollegaene deres. Resultatet var signifikant reduksjon i utskrift av resepter (S. Y. Wang & O. Groene).

Legene «ble dultet» til å skrive ut færre resepter (som er bra for både oss og kloden) ganske enkelt ved å benytte kunnskap om sosial sammenligning. Vi ønsker ikke å skille oss ut, særlig ikke å være dårligere enn andre.

Illustrasjonsbilde av medisiner
Foto: https://unsplash.com/@myriamzilles

Innramming (framing)

Denne nudgingmetoden handler om noe så enkelt som at hvordan informasjon presenteres kan endre hva folk velger å gjøre. Beskrivelsen av informasjon (for eksempel valg av ord eller rekkefølgen på spørsmål i et skjema) kan forandre hva folk legger merke til eller oppfatter som det faktiske valget.

Som i denne studien fra helsevesenet hvor de undersøkte «framingeffekt» og valg av operasjon (McNeil). Da pasienter fikk vite at 90% av alle som gjennomgikk en spesiell operasjon var i live etter 5 år så var det større sannsynlighet for at de valgte operasjonen, sammenlignet med de som ble fortalt at 5 år etter operasjonen var 10% av pasientene døde.

Nøyaktig samme informasjon, men svært ulikt utfall.

Illustrerer om man fokuserer på antall døde eller antall overlevende

Nudge for good!

Når du skal lage en ny tjeneste, selge et produkt, designe et skjema, få folk til å abonnere på nyhetsbrevene dine eller donere penger til organisasjonen du jobber i, så er du en valgarkitekt. Dersom du bruker nudging er det viktig at du:

  • Har kunnskap om hvordan folk tar beslutninger (mentale snarveier og bias).
  • Vurderer hvilke nudgingmetoder som er mest hensiktsmessig å benytte (avhengig av kontekst og hva som er best for de det faktisk gjelder).
  • Utformer og tester ulike løsningsforslag sammen med ekte brukere.
  • Evaluerer, tester igjen og forbedrer.

Og helt til slutt – husk å bruke metodene til det beste for folk, samfunnet og miljøet! Eller som Richard H. Thaler ville sagt: «Nudge for good!»

----------

Her finner du litteraturen jeg viser til i bloggen:

  • Wendy Wood, 2019. Good Habits, Bad Habits: The Science of Making Positive Changes That Stick.
  • Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, Cass S. Sunstein & Richard H. Thaler, 2008.
  • Barbara Sahakian and Jamie N. LaBuzetta, 2015. Bad Moves: How Decision Making Goes Wrong, and the Ethics of Smart Drugs.
  • S. Y. Wang & O. Groene, 2020. The effectiveness of behavioral economics informed interventions on physician behavioral change: A systematic literature review.
  • McNeil et al., 1982. On the elicitation of preferences of alternative therapies, New England Journal of Medicine.

Trenger du hjelp til å forstå dine brukere og kunder? La oss ta en prat om hva du burde gjøre!

Ansattbilde
Irmelin Bergh

Strategi

911 89 318
Ansattbilde
Kristoffer Krohn Eide

Kundesjef i Oslo

922 64 017

Har du fått med deg disse?