Skrevet av: Sissel Johannessen (designer og alumni)
Produktfolkene er nedi grøten og løser konkrete brukerbehov. Merkevarefolkene er oppe i høyden og setter retning og posisjon. Og forretningsfolka, ja de jager vekst. Alle med gode grunner. Alle med det samme overordnede målet: å skape verdi. Men litt for ofte jobber vi i siloer, med for liten innsikt og forståelse av de ulike perspektivene. Og da mister vi muligheten til å hente ut det fulle potensialet i det vi bygger. Det handler ikke om vilje. Det handler om bevissthet.
Jeg møter produktteam som er genuint flinke. De kjenner brukerne sine, de jobber smidig, de leverer. Men når jeg spør hvordan merkevaren påvirker det de bygger akkurat nå, i dag, i de valgene de tar, blir det stille. Ikke fordi de ikke bryr seg. Men fordi de som bygger produktet sjelden har merkevareperspektivet tett nok på.
Produkt, merkevare og forretning. Alle tre perspektivene er nødvendige. Ingen av dem redder de andre alene. Men ofte er merkevareperspektivet for distansert fra der produktet faktisk bygges. Og det er et problem, for produktet er selve kjernen av merkevaren.
Dette er ikke noe ett team kan løse alene. Det krever at ledelsen tar merkevareperspektivet inn i produktutviklingen som en strukturell prioritet, ikke som et prosjekt. Men du kan starte. Du kan stille de riktige spørsmålene, kreve tydeligere svar og sørge for at merkevaren er med i rommet når de viktige valgene tas.
Forretning, merkevare og produkt må flettes tettere sammen.
Tenk på det sånn: forretningsstrategien setter målene, hvor skal vi, og hva skal vi oppnå. Merkevarestrategien svarer på hvem vi skal være på veien dit, hvilken posisjon vi tar og hvilken relasjon vi bygger med folk. Og produktstrategien konkretiserer hvordan vi faktisk leverer på det, i praksis, i hverdagen for brukerne. Tenk på dem som tre bein på samme stol. Mangler ett, ja, da velter den.
Ta Vipps som eksempel. Ja, jeg vet, alle trekker frem Vipps. Men det er en grunn til det. De har ikke bare bygget et betalingsprodukt, de har bygget en merkevare som treffer både funksjonelt og emosjonelt. Produktet er enkelt og det virker. Og merkevaren er så tydelig at den har blitt et verb i hverdagsspråket vårt. Det samspillet, mellom funksjon og følelse, er det som skaper varig forretningsverdi. Det er ikke tilfeldig. Det er resultatet av et bevisst forhold til hvem de vil være for folk og hvordan de posisjonerer seg, helt fra start.
Hva er egentlig en merkevare?
Merkevare er ikke logoen, fargepaletten eller den ambisiøse visjonen nesten ingen husker utenat. Merkevaren er summen av alle assosiasjonene folk har til deg når de ser, hører om eller bruker produktet og tjenestene dine. Den posisjonen du har i folks hoder og hjerter, og den formes hele tiden, enten du er bevisst på det eller ikke.
