Ingen vil titte innom den digitale tjenesten din

Du vet den digitale tjenesten som dere brukte flere måneder og kanskje flere hundre tusen kroner på å utvikle? Den som alle i organisasjonen hadde så utrolig sterke meninger om, der det ble intern drakamp, for daglig leder ville ha en synlig inngang til bloggen sin, men så fant vi ut at ingen av brukerne våre var interesserte i den bloggen, de ville bare lese om de nyeste kantklipperne/bussrutene/kommuneplanene.

Den som har det flotte nye designsystemet som gjør alt oversiktlig, forutsigbart og utrolig pent, det som er brukertestet og funker for brukere i målgruppen, det med det spissede gode innholdet.

Nå skal jeg avsløre noe om tjenesten din: ingen har lyst til å besøke den. Ikke én eneste person.

Og hvorfor sier jeg det? Jeg lever av å lage digitale tjenester og nettsider. Det er ikke akkurat noe sjakktrekk av meg å si at folk ikke vil besøke dem. Men sannheten er at folk ikke vil det.

De vil utføre oppgaven sin

Ta norwegian.no, en nettside jeg har jobbet med i flere år. Jeg kan garantere at 0 mennesker på jorden har lyst å besøke Norwegians nettsted. Det de derimot har lyst til er å dra på ferie til Spania med familien sin, ta en romantisk storbyhelg i Amsterdam, eller sjekke om flyvningen deres er avlyst på grunn av global pandemi. Norwegian.no er tilfeldigvis stedet der de oppnår de målene.

Det samme kan vi si om ethvert annet nettsted. Ønsker folk å besøke finn.no? Nei, de vil kjøpe sykkel. Ønsker folk å besøke vg.no? Nei, de lurer på hva som har skjedd i verden. Ønsker folk å besøke netlife.com? Nei, de lurer på om de kan få hjelp til å designe en digital tjeneste som ingen så har lyst til å besøke.

Hva betyr dette for meg, som lever av, blant annet, å designe nettsider?

Forstå brukerne dine

For det første, må jeg forstå brukerne mine. Hva ønsker folk egentlig å gjøre når de forviller seg inn på nettsiden jeg jobber med? Må det løses på nettsiden, eller finnes det andre muligheter?

I et nylig prosjekt for Norwegian skulle vi informere om nye bagasjeregler, altså hvor mye håndbagasje som hver reisende kunne ta med seg med forskjellige billettyper. Man kan være enig eller uenig i bagasjereglene til Norwegian, men vår viktigste oppgave var å sørge for at folk faktisk forsto hva de fikk og ikke fikk med billetten sin. Det har ikke noe å si hvor brukervennlig og intuitivt det er å kjøpe flybillett, hvis du møter opp på flyplassen med for stor håndbagasje og må betale 750 kroner i bot.

Vi forsøkte oss først med en enkel setning der du velger billett, men skjønte fort - ved hjelp av hyppig brukertesting og flere endringer - at vi måtte være enda tydeligere. Vi endte opp med store illustrasjoner og forklarende tekster underveis i kjøpsprosessen, i tillegg til informasjon i bekreftelses-epost og fysiske skilter på flyplassen.

Da forsto brukerne hva de fikk (og hva de ikke fikk), Norwegian fikk skryt fra Forbrukertilsynet, prosjektet var en suksess internt, og - ikke minst - Norwegian endte opp med å tjene penger på forbedringen.

Hva vil folk? De vil dra på flytur, og de ønsker å få med seg alt de trenger, uten noen ubehagelige overraskelser på veien. Dette kunne vi ikke løse bare på nett, som leder meg til mitt neste poeng.

Helhetlig kundeopplevelse

Vi må også løfte blikket. Nettsiden er bare en av mange kanaler som vi møter brukerne våre i. Ikke alle behov blir best møtt på internett. Det er lett for oss, som forbrukere, å velge og vrake mellom forskjellige tjenester og produkter, og da holder det ikke med en blankpolert og brukertestet nettside - vi må tenke mer helhetlig.

En overraskende bot ved ombordstigning gjør mer skade for omdømmet ditt enn en nyoppusset nettside klarer å veie opp for. Veien til konkurrentene dine er kortere enn noensinne - de har tross alt også nettsider som ingen vil besøke.

Vi må skape gode, helhetlige kundeopplevelser, som forutser hva brukerne trenger, når de trenger det, og gir dem det (og helst litt til).

Finn ut alt om brukerens situasjon

Vi må jobbe med brukerinnsikt og virkelig forstå brukerens situasjon. Hva gjør de før og etter de er i kontakt med produktene og tjenestene våre? Hva tenker de? Hva er de opptatt av, og hva er de bekymret for?

En god måte å visualisere dette på, er gjennom en kundereise som tar for seg alle kontaktpunktene mellom bedriften (deg) og brukerne deres, både digitale og analoge. Det er en god måte å avdekke styrker, svakheter og avhengigheter med tjenesten din i dag. Får ikke kundene dine en bekreftelse etter å ha bestilt noe? Fiks det med en gang! Hvor er de tilstede? Vi gjør det på e-post, ikke sms.

Kun ved å tenke helhetlig og se den digitale tjenesten din som et middel og ikke et mål i seg selv, og ved å fokusere på hele kundereisen, kan du lage gode digitale produkter og tjenester som folk bruker, elsker og kommer tilbake til.