Psykologien i salgsøyeblikket

Vi liker å tenke på et kjøp som en systematisk, rasjonell handling. Kunden har et behov, sammenligner alternativer og utfører kjøpet.

Men sånn er det ikke. Som regel styres hele kundereisen av noe mye mer menneskelig. Følelser, snarveier, tidligere erfaringer og tilfeldigheter spiller en stor rolle. Dette snakker jeg med psykolog og senior rådgiver i Conversionista, Ina Wikheim i podcastepisoden → Salg og psykologi hos Netlife.

Når bestemmer vi oss egentlig for å handle?

For noen er det en lang prosess over lengre tid. Behovet modnes over dager eller uker. Man gjør research, sammenligner, nøler, oppsøker produktet eller legger det i handlekurven og bare for å la det ligge en stund. For andre er det mer spontant. En impuls som oppstår. Et godt produktbilde som frister, budskapet slår an og så var det gjort.

Vi designere møter ofte disse kundene samtidig. Vi skal levere en løsning som dekker begges behov. Derfor er det viktig at vi gir kunden nok og riktig informasjon til rett tid. Et grensesnitt som bare er optimalisert for den ene typen kunde, mister lett den andre.

Dark patterns og etiske valg

Vi vet at brukere setter pris på at noe er forhåndsutfylt eller at et valg er tatt for dem (noe de aldri vil innrømme i en brukertest). Dette senker terskelen og gjør handleopplevelsen enklere å komme seg igjennom. Standard frakt er allerede valgt, ditt nærmeste postkontor kommer øverst i lista. So far, so good.

Problemet oppstår når den samme metodikken brukes til å presse kunden i en retning som bedriften tjener på, men jeg som kunde taper på. Når prisen på en flybillett endrer seg i det jeg klikker på lenken, når det er umulig å melde meg av et nyhetsbrev, det var veldig enkelt å melde meg på, eller jeg blir lurt inn i abonnementsløsninger jeg egentlig ikke var interessert i. Da går vi over til noe vi kaller dark patterns. Dette kan gi kortsiktig gevinst for bedriften i form av økte konverteringstall, men det vil skade tilliten til merkevaren din. Det skaper illojale kunder.

Peak-End Rule

Forskningen til Daniel Kahneman og Barbara Fredrickson kalles Peak-End Rule (1993). Kort fortalt husker vi ikke en opplevelse som et gjennomsnitt av alle stegene i den, vi husker den ut ifra det emosjonelle høydepunktet og hvordan avslutningen gikk. Hjernen vår bruker en mental snarvei for å oppsummere det som har skjedd, i stedet for å gi et logisk sammendrag av hvert enkelt steg.

Dette betyr, kort sagt, at en dårlig bekreftelsesside kan ødelegge en skikkelig god kjøpsopplevelse, selv når alt annet underveis er bra. Og motsatt: En helt okey kjøpsreise kan oppleves fantastisk fordi e-posten som kom i etterkant var tydelig og gjennomarbeidet.

Derfor må vi jobbe bevisst med høydepunktene underveis i kjøpsreisen – fristende og gode produktbilder, videoer og produkttekster. Vi kan bruke mikroanimasjoner, slik som Vipps gjør med sitt lille “Hurra!” når du overfører penger. Vi kan jobbe med innhold slik at vi svarer på typiske spørsmål og bekymringer før kunden i det hele tatt rekker å tenke på dem eller lete etter svarene.

Vi må også ta avslutningen på alvor. Ikke bare checkout, men alt som skjer etter et kjøp. Gjennomtenkte bekreftelseseposter, innpakning som passer til branding og ikke minst kundeservice. Går noe galt, er det en perfekt mulighet til å snu en frustrert kunde til en fornøyd en. Vær raus og jobb med de ulike kontaktpunktene kunden din er innom.

Friction paradox

Vi snakker mye om å ha færrest mulig klikk, raskest mulig betaling og minst mulig informasjon for kunden å fylle ut. Et interessant psykologisk fenomen, friction paradox (friksjonsparadokset på norsk), antyder at et kjøp som går for lett kan gjøre kunden utrygg og usikker.

Om noe som er stort og viktig, som for eksempel helsetjenester eller flyreiser går enkelt å kjøpe uten å kreve noe særlig innsats av oss, kan det oppleves som mistenksomt. Hjernen vår kobler innsats med verdi og sikkerhet. Et høyinvolveringskjøp må ha blitt gjort riktig.

Hva skjer med oss etter at vi har handlet?

Etter et kjøp kommer det en bølge av følelser for mange oss - dopaminrus og glede eller kanskje en snikende uro over om vi tok riktig valg. Dette kalles ofte buyer's remorse, altså kjøpers anger. Denne følelsen kan komme lenge etter at transaksjonen er utført og avgjør ofte om kunden kommer tilbake.

Derfor er gode bekreftelsessider, oppfølging og kundestøtte også en del av salget. Å ta vare på kunden etter transaksjonen er gjennomført er kanskje det mest undervurderte steget. Kanskje det er det beste eksemplet på hvorfor psykologi, design og salg henger tett sammen.