Kunsten å designe innhold

For noen år siden kom en kunde til meg og spurte om noen i Netlife kunne hjelpe de med å fylle nettstedet sitt med innhold. Hva mener du med «fylle» spurte jeg? «Nei, altså vi trenger noen til å produsere masse innhold. Vi har allerede designet og en informasjonsarkitektur klar, men trenger å få fyllt på med masse innhold.»

Vi fikk etterhvert flere liknende henvendelser. Svaret var kort og kontant: «Nei, vi kan ikke hjelpe deg med å fylle nettstedet ditt med innhold. Det vi derimot kan hjelpe deg med er å utforme innhold slik at det inngår i en helhet med design og teknologi, samtidig som at det hjelper brukerne.»

Den dag i dag har jeg store problemer med begrepet innholdsprodusent, ofte er det snakk om innholdsfyllere. Det å jobbe med innhold handler om så mye mer enn bare å produsere. Den enkleste delen er faktisk å lage det, det vanskelige er forarbeidet i form av innsikt, forståelse av brukerreisen, definere stil og tone, finne de reelle behovene som innholdet skal dekke. Det tverrfaglige samarbeidet med andre disipliner.

Jeg er ofte skeptisk når det gjelder nye begreper og fancy titler. Nå er det innholdsdesigner og UX-skribent som er i vinden og det kan fort virke som keiserens nye klær. Men jeg synes de likevel de er nyttige fordi de gir en bedre beskrivelse av det faktiske arbeidet.

De anerkjenner at du bruker design- og UX-metodikk for å jobbe med innhold. Du designer en brukeropplevelse med ord, som kollega Susanne Myklebust Egset, så presist sier det.

Her kommer derfor litt hjelp hvis du ønsker å bli bedre på innhold og hvordan jobbe med det som en del av UX-arbeidet.

6 punkter du bør kunne hvis du skal kalle deg innholdsdesigner

1. Du forstår folks behov

Du er drevet av forståelse og empati for hva som egentlig er brukernes drivkraft og problem. Hva kommer folk for når de besøker den digitale løsningen din? Hva er egentlig behovet deres? Skal du jobbe med innhold må du forstå disse behovene. Dataene finner du gjennom å snakke med folka, gjøre spørreundersøkelser eller feltundersøkelser. De gir deg input og ekstremt viktige føringer for hvordan du kan tilrettelegge innhold som tjener brukerne.

2. Du definerer tydelige mål

Du definerer tydelige mål for innholdet og det digitale produktet, som er koblet til virksomhetens mål. Målene bruker du for å forme det rette innholdet, men de er også nyttige slik at virksomheten kan drive kontinuerlig forbedring og optimalisering slik at løsningen hele tiden blir bedre.

3. Du erkjenner at innhold lever i mange kanaler

Du hever deg over kanalen du selv jobber i og forstår at brukerne er på en reise der de går gjennom mange kontaktpunkter og kanaler der de treffer innholdet til din virksomhet. Du bruker tenkningen fra designmetodikk for å kartlegge reisen og identifisere innholdet du skal lage. Du forstår at innholdet må skreddersys de forskjellige fasene og at dette inngår i et tverrfaglig samarbeid med utviklere, designere og prosjektledere.

4. Du lager riktig innhold

Basert på innsikt om brukernes behov, kundereisen og målene evner du å forstå hva slags innhold som faktisk skal lages. Det kan være tekst, bilder, illustrasjoner, en post på Facebook, men også en kalkulator eller et skjema. Du lager innhold som er meningsfylt og som hjelper folk. Du forstår sammenhengen mellom stil og tone og innhold, og evner å lage innhold deretter. Du skyr tanketomt innhold som bare fyller opp plass og gjør alt du kan for at innholdet skal gi mening og være hjelpsomt.

5. Du sørger for at innholdet er forståelig

Virkemidlene du bruker reflekterer målgruppens behov slik at du lager noe som er forståelig og som faktisk hjelper brukerne. I de fleste tilfeller er det tekst, men det kan også være illustrasjoner og infografikk. Du jobber aktivt med sammenhengen mellom tekst og design gjerne i samarbeid med en mer visuelt orientert designer og jobber for hele tiden å skape klarhet og forståelse.

6. Test og eksperimenter

Du vet at selv med mye innsikt og kunnskap er det lett å trå feil. Du tester derfor innholdet fortløpende på folk for å finne ut om du er på riktig vei. Du behersker både kvalitative og kvantitative teknikker. Du erkjenner at innholdet du lager skal forvaltes og forbedres fortløpende. Og muligens av noen andre enn deg. Du tar derfor det med i beregningen når du designer innholdet slik at det også er enkelt å røkte, endre eller forbedre.

Det er sjelden noen er like gode på alle disse punktene. De fleste som jobber med innhold har sine styrker og svakheter. Men de bør likevel være en rettesnor hvis du ønsker å ansette innholdsdesignere i din virksomhet.

Innholdsdesign i Norge og verden

Internasjonalt så ble begrepet kjent gjennom Gov.uk på starten av det forrige tiåret. Sarah Richards, nå Sarah Winters, ledet transformasjonen i britisk offentlig sektor på innholdssiden,. Hun var flere ganger i Norge og snakket på innholdsarrangementer blant annet i regi av Netlife. I Norge ble begrepet innholdsdesign antagelig først tatt i bruk av Oslo kommune. I dag er det innholdsdesignere i Nav, Gjensidige, Obos og flere andre store norske virksomheter.

Modningen av disiplinen innhold

For 20 år siden var alle som jobbet med innhold på nett enten journalister eller tekstforfattere. Jeg innoverte med tittelen innholdsrådgiver rundt 2000, men var antagelig den eneste. I dag er det blitt en liten skog av begreper knyttet til det å jobbe med innhold. På starten av 2000-tallet kom begreper som informasjonsarkitekt. I 2009 dukket begrepet innholdsstrategi opp. Noen år etter kom innholdsmarkedsføring og det ble også mer vanlig med begrepet innholdsrådgiver. Nå er det innholdsdesign og ux-skriving som er i vinden. Jeg har snudd litt på dette fra å tenke at disse nye begrepene er irriterende (fordi jeg gjør jo alt dette) til å se på det som en naturlig modning av disiplinen innhold.

Norske bøker om innholdsdesign

Det finnes ingen rene norske bøker om innholdsdesign. Men min egen Effektiv nettskriving, som kom i revidert utgave i 2018, er nok den nærmeste uten at jeg bruker begrepet. Men det er to bøker på gang som helt eller delvis handler om innholdsdesign. Den første fra UX-paret Halland, den andre fra Netlifes innholdsdesigner Susanne Myklebust Egset.

• Mona Sverrbo Halland og Are Gjertin Urkegjerde Halland - Kjernemodellen - et praktisk verktøy for å lage bedre digitale tjenester (kommer til høsten)

• Susanne Myklebust Egset - Arbeidstittel: Innholdsdesign og UX-skriving (kommer høsten 2022)