Human-Etisk Forbund

Dette var utfordringen

Human-Etisk Forbund ønsket hjelp til å forbedre konfirmasjonsopplevelsen sin og samtidig få flere av konfirmantforeldrene til å melde seg inn i forbundet.

Dette innebar hovedsaklig to ting:

1. En gjennomgang av påmeldingsflyten

2. Å finne ut hva som skulle til for at foreldrene ønsket å melde seg inn

Hvem er Human-Etisk Forbund?

Human-Etisk Forbund (HEF) er et livssynssamfunn som tilbyr humanistiske seremonier for de store øyeblikkene i livet; navnefest, konfirmasjon, bryllup og begravelse.

Deres visjon er å skape et samfunn der alle har frihet til å bestemme i sine egne liv.

Hvert år konfirmerer rundt 15 000 ungdommer seg humanistisk. Det vil si ca 20 % av det totale antallet konfirmanter. Som humanistisk konfirmant får ungdommene reflektere over egne liv, valg, verdier og handlinger.

Mange "uoffisielle" medlemmer

Human-Etisk Forbund har 140.000 medlemmer, som utgjør ca 2% av Norges befolkning. Dette tallet er overraskende lavt sammenlignet med hvor mange som benytter seg av de humanistiske seremoniene.

Tidligere undersøkelser gjort av forbundet viste dessuten at 1 av 2 nordmenn oppgir at det humanistiske livssynet er det de identifiserer seg mest med.

Som om ikke dette var nok, ble det gjort gratis å være medlem i 2022. Dermed visste vi at det ikke handlet om det økonomiske.

Så det store spørsmålet vi satt igjen med var: Hvordan kan vi få flere til å melde seg inn i Human-Etisk Forbund?

Gi dem en grunn

Vi skjønte raskt at vi måtte gjøre en intern realitetssjekk samtidig som vi snakket med målgruppen vår.

• Hvorfor skal de egentlig bli medlemmer i HEF?
• Hva er verdien vi gir dem?
• Hvordan kan vi fortelle dem dette?

Som en klok HEF-ansatt oppsummerte det: Vi er nødt til å sette oss inn i målgruppens historie, ikke bare dem inn i vår.

Vi visste at vi var nødt til å finne en tydelig verdi vi kunne kommunisere.

Et naturlig sted å begynne var derfor med foreldrene til de humanistiske konfirmantene.

Steg 1: Finne verdiforslaget vårt

Etter å ha snakket med flere konfirmantforeldrene, begynte vi å danne oss et bilde av hvem de er, hva som er viktig, og hvordan de opplever konfirmasjonen. Full av masse nyttig innsikt kunne vi begynne å utforme et verdiforslag som vi hadde tro på, og kunne teste på ekte folk i målgruppen.

For å finne dette måtte vi kartlegge blant annet:

• Hva er smertepunktene til målgruppen vår?

• Hvilke problemer er det de prøver å løse i livet?

• Hvilke behov kan HEF dekke for dem?

Vi så at for foreldre er barna det viktigste. Foreldrene ønsker at barna skal bli gode og trygge voksne, som har et anker og en trygghet i seg selv som gjør at de klarer seg godt i livet.

Dette er også mye av det de får på konfirmasjonskurset, og grunnen til at mange foreldre og ungdom har vært veldig fornøyde med opplegget.

Dermed kom vi frem til at den viktigste verdien Human-Etisk Forbund kan gi, er nettopp dette:

Verktøykassen ungdommen trenger.

Og for å kunne tilby enda flere ungdommer denne verktøykassen gjennom konfirmasjonskurset, trenger HEF at flere av de som støtter de humanistiske verdiene blir medlem i forbundet. HEF får nemlig statlig pengestøtte per medlem de har, og det er dette beløpet som også kan gis tilbake til medlemmene i form av medlemsrabatt på seremoniene.

Foreldrekjærligheten: En del av forbundets DNA

Ønsket om å gi barna våre gode verdier er også grunnen til at Human-Etisk Forbund ble stiftet i utgangspunktet. Stifteren, Kristian Horn, var en far som ønsket at datteren hans skulle få konfirmeres på bakgrunn av verdier hun kunne stå inne for. Derfor lovet han datteren sin at hvis det ikke fantes et alternativ til kirkelig konfirmasjon når hun ble fjorten, så skulle han lage det.

Forbundet ble altså stiftet på en fars ønske om et godt liv for datteren sin, hvor hun selv fikk velge sine verdier og stå for dem.

Dette er altså ikke så ulikt dagens tilbud, og med sterke følelser som mange foreldre kunne kjenne seg igjen i.

Steg 2: Riktig distribusjon

Med vår partner mediebyrået Caulis, satte vi opp en rekkefølge og en medieplan for hvilke budskap vi skulle kommunisere når, i hvilke kanaler og formater.

Vi la opp til en kampanje i fire faser.

Den første fasen handlet om å bygge kjennskap og tillit til Human-Etisk Forbund og verdiene de står for. Her brukte vi eksempler på verdiene deres formidlet gjennom ekte mennesker.

I neste fase gikk vi over til å snakke om verdien av seremonier og konfirmasjon, og hvor viktig det er for ungdom. Her brukte vi ungdommer som selv fortalte hva de lærte, og eksempler fra ekte kurs.

I tredje fase, da det nærmet seg påmelding, kommuniserte vi medlemsfordeler som rabatt på konfirmasjon og mulighet for å melde barnet på kurs en uke tidligere enn andre.

I den siste fasen, hvor budskapet vårt om HEF dannet et bakteppe, fokuserte vi på å minne om fristen for påmelding og oppstart.

Totalt gikk kampanjen over tre måneder, med det største trykket i de to midterste fasene.

Steg 3: Et brukerorientert påmeldingsløp

Da påmeldingen åpnet 30. mai, handlet alt om brukerne. Her har de nemlig én ekstremt viktig oppgave når de kommer inn:

Å få meldt konfirmanten på det kurset de ønsker.

I dette steget er det verken interessant å lese om HEF, bli spurt om medlemskap eller melde seg på nyhetsbrev.

Her måtte vi stole på at markedsføringen vår gjorde jobben sin, og at når de først kom inn hit for å melde seg på, måtte vi levere.

Derfor designet vi et skjema som svarte på brukeroppgavene først og fremst. Først etter at påmeldingen var gjort, ga vi dem muligheten til å bli medlemmer for å få rabatt på seremonien og kurset.

Resultatet: Hva skjedde?

Allerede tidlig i kampanjen så vi at det skjedde noe. Vi nådde ut til en stor del av målgruppen vår, og det viste seg i både økt medlemstall og større trafikk til nettsiden.

Vi så at verdiforslaget om å gi ungdom gode livsverktøy resonnerte bra i målgruppen, og ga mye engasjement, klikk og ikke minst nye medlemmer. Særlig historien om en fars løfte til sin datter leverte over all forventning i samtlige kanaler.

Da påmeldingen åpnet fikk vi bakoversveis. Vi fikk nesten en femdobling i antall påmeldinger sammenlignet med året før!

Totalt endte Human-Etisk Forbund opp med 23 % av årskullet, mot 20 % tidligere år.

Det var faktisk så mange påmeldinger at systemene til forbundet ble overbelastet og kortsluttet i flere timer (men med iherdig arbeid og innsats kom de raskt opp igjen).

Når det gjaldt medlemmer, som var hovedfokuset for kampanjen, ble bakoversveisen vår enda flatere.

Her så vi en tredobling i antall årlige medlemmer, og ny medlemsrekord for forbundet.

Til sammenligning hadde Human-Etisk Forbund et ekstremt godt år i 2021, hvor de fikk nesten 7000 nye medlemmer.

I 2022 oppnådde forbundet en medlemsvekst på 23 000 personer!

Med andre ord: 2022 ble et rekordår både for nye medlemmer og nye konfirmanter.

Derfor lyktes vi

En suksess som denne er et resultat av mange faktorer som spiller sammen. Dette er noe av grunnen til at vi lyktes med satsningen:

• Vi hadde fokus på brukerne hele veien

• Vi var ydmyke nok til å anerkjenne at vi ikke vet best, og at få mennesker egentlig bryr seg om oss

• Vi testet alt vi gjorde, og justerte underveis

• Alle fra HEF viste oss stor tillit, mye nysgjerrighet, var delaktig hele veien og brukte mye tid på intern forankring i organisasjonen, styret og ledergruppen

• En fantastisk konfirmasjonstjeneste i bunnen, som gir mye verdi til brukerne

En av de aller viktigste suksessfaktorene var rett og slett en god, gammel slager:

Riktig innhold til riktig tid på riktig sted.

Gjennom å prioritere å si det vi ville si ut fra når og hvor målgruppen vår var mottakelig gjorde vi veien til medlemskap mye mer logisk for medlemmene. Vi sørget for å kommunisere verdien for dem, og lot dem alltid få løse sine behov først. Samtidig sørget vi for å forklare hvorfor de burde bli medlem, og hvilken verdi det ga for dem.

Vi tar av oss hatten for Human-Etisk Forbund som gjennom hele prosessen var åpne, nysgjerrige, ambisiøse, datadrevne og besatte av å levere verdi for medlemmene sine. Dette gjorde det mulig for dem å oppnå disse resultatene, og å sikte mot enda større vekst de neste årene.

Vi gleder oss til å være med på reisen!