Dette var utfordringen

Human-Etisk Forbund √łnsket hjelp til √• forbedre konfirmasjonsopplevelsen sin og samtidig f√• flere av konfirmantforeldrene til √• melde seg inn i forbundet.

Dette innebar hovedsaklig to ting:

1. En gjennomgang av påmeldingsflyten

2. √Ö finne ut hva som skulle til for at foreldrene √łnsket √• melde seg inn

Hvem er Human-Etisk Forbund?

Human-Etisk Forbund (HEF) er et livssynssamfunn som tilbyr humanistiske seremonier for de store √łyeblikkene i livet; navnefest, konfirmasjon, bryllup og begravelse.

Deres visjon er å skape et samfunn der alle har frihet til å bestemme i sine egne liv.

Hvert år konfirmerer rundt 15 000 ungdommer seg humanistisk. Det vil si ca 20 % av det totale antallet konfirmanter. Som humanistisk konfirmant får ungdommene reflektere over egne liv, valg, verdier og handlinger.

Mange "uoffisielle" medlemmer

Human-Etisk Forbund har 140.000 medlemmer, som utgj√łr ca 2% av Norges befolkning. Dette tallet er overraskende lavt sammenlignet med hvor mange som benytter seg av de humanistiske seremoniene.

Tidligere unders√łkelser gjort av forbundet viste dessuten at 1 av 2 nordmenn oppgir at det humanistiske livssynet er det de identifiserer seg mest med.

Som om ikke dette var nok, ble det gjort gratis √• v√¶re medlem i 2022. Dermed visste vi at det ikke handlet om det √łkonomiske.

S√• det store sp√łrsm√•let vi satt igjen med var: Hvordan kan vi f√• flere til √• melde seg inn i Human-Etisk Forbund?

Gi dem en grunn

Vi skj√łnte raskt at vi m√•tte gj√łre en intern realitetssjekk samtidig som vi snakket med m√•lgruppen v√•r.

  • Hvorfor skal de egentlig bli medlemmer i HEF?
  • Hva er verdien vi gir dem?
  • Hvordan kan vi fortelle dem dette?

Som en klok HEF-ansatt oppsummerte det: Vi er n√łdt til √• sette oss inn i m√•lgruppens historie, ikke bare dem inn i v√•r.

Vi visste at vi var n√łdt til √• finne en tydelig verdi vi kunne kommunisere.

Et naturlig sted å begynne var derfor med foreldrene til de humanistiske konfirmantene.

Steg 1: Finne verdiforslaget vårt

Etter å ha snakket med flere konfirmantforeldrene, begynte vi å danne oss et bilde av hvem de er, hva som er viktig, og hvordan de opplever konfirmasjonen. Full av masse nyttig innsikt kunne vi begynne å utforme et verdiforslag som vi hadde tro på, og kunne teste på ekte folk i målgruppen.

For å finne dette måtte vi kartlegge blant annet:

  • Hva er smertepunktene til m√•lgruppen v√•r?

  • Hvilke problemer er det de pr√łver √• l√łse i livet?

  • Hvilke behov kan HEF dekke for dem?

Vi s√• at for foreldre er barna det viktigste. Foreldrene √łnsker at barna skal bli gode og trygge voksne, som har et anker og en trygghet i seg selv som gj√łr at de klarer seg godt i livet.


Dette er ogs√• mye av det de f√•r p√• konfirmasjonskurset, og grunnen til at mange foreldre og ungdom har v√¶rt veldig forn√łyde med opplegget.

Dermed kom vi frem til at den viktigste verdien Human-Etisk Forbund kan gi, er nettopp dette:

Verkt√łykassen ungdommen trenger.

Og for √• kunne tilby enda flere ungdommer denne verkt√łykassen gjennom konfirmasjonskurset, trenger HEF at flere av de som st√łtter de humanistiske verdiene blir medlem i forbundet. HEF f√•r nemlig statlig pengest√łtte per medlem de har, og det er dette bel√łpet som ogs√• kan gis tilbake til medlemmene i form av medlemsrabatt p√• seremoniene.

Foreldrekjærligheten: En del av forbundets DNA

√ėnsket om √• gi barna v√•re gode verdier er ogs√• grunnen til at Human-Etisk Forbund ble stiftet i utgangspunktet. Stifteren, Kristian Horn, var en far som √łnsket at datteren hans skulle f√• konfirmeres p√• bakgrunn av verdier hun kunne st√• inne for. Derfor lovet han datteren sin at hvis det ikke fantes et alternativ til kirkelig konfirmasjon n√•r hun ble fjorten, s√• skulle han lage det.

Forbundet ble alts√• stiftet p√• en fars √łnske om et godt liv for datteren sin, hvor hun selv fikk velge sine verdier og st√• for dem.

Dette er alts√• ikke s√• ulikt dagens tilbud, og med sterke f√łlelser som mange foreldre kunne kjenne seg igjen i.

Steg 2: Riktig distribusjon

Med v√•r partner mediebyr√•et Caulis, satte vi opp en rekkef√łlge og en medieplan for hvilke budskap vi skulle kommunisere n√•r, i hvilke kanaler og formater.

Vi la opp til en kampanje i fire faser.

Medieplan som viser fasene i kampanjen. Fasene beskrives nedenfor


Den f√łrste fasen handlet om √• bygge kjennskap og tillit til Human-Etisk Forbund og verdiene de st√•r for. Her brukte vi eksempler p√• verdiene deres formidlet gjennom ekte mennesker.

I neste fase gikk vi over til å snakke om verdien av seremonier og konfirmasjon, og hvor viktig det er for ungdom. Her brukte vi ungdommer som selv fortalte hva de lærte, og eksempler fra ekte kurs.

I tredje fase, da det nærmet seg påmelding, kommuniserte vi medlemsfordeler som rabatt på konfirmasjon og mulighet for å melde barnet på kurs en uke tidligere enn andre.

I den siste fasen, hvor budskapet vårt om HEF dannet et bakteppe, fokuserte vi på å minne om fristen for påmelding og oppstart.

Totalt gikk kampanjen over tre m√•neder, med det st√łrste trykket i de to midterste fasene.


Steg 3: Et brukerorientert p√•meldingsl√łp

Da påmeldingen åpnet 30. mai, handlet alt om brukerne. Her har de nemlig én ekstremt viktig oppgave når de kommer inn:

√Ö f√• meldt konfirmanten p√• det kurset de √łnsker.

I dette steget er det verken interessant å lese om HEF, bli spurt om medlemskap eller melde seg på nyhetsbrev.

Her m√•tte vi stole p√• at markedsf√łringen v√•r gjorde jobben sin, og at n√•r de f√łrst kom inn hit for √• melde seg p√•, m√•tte vi levere.

Derfor designet vi et skjema som svarte p√• brukeroppgavene f√łrst og fremst. F√łrst etter at p√•meldingen var gjort, ga vi dem muligheten til √• bli medlemmer for √• f√• rabatt p√• seremonien og kurset.

Konfirmasjonspåmeldings-skjemaet på desktop
Steg på konfirmasjonspåmeldingsskjemaet der brukeren blir spurt om å bli medlem

Resultater

  • Arbeidet f√łrte til nye medlemsrekorder, og et resultat som ble langt bedre enn det vi hadde v√•get √• h√•pe p√•.

  • 10 % flere konfirmanter

    Den st√łrste √•rlige √łkningen noensinne

  • 7800 nye medlemmer

    Ny medlemsrekord for forbundet

Resultatet: Hva skjedde?

Allerede tidlig i kampanjen s√• vi at det skjedde noe. Vi n√•dde ut til en stor del av m√•lgruppen v√•r, og det viste seg i b√•de √łkt medlemstall og st√łrre trafikk til nettsiden.

Vi s√• at verdiforslaget om √• gi ungdom gode livsverkt√ły resonnerte bra i m√•lgruppen, og ga mye engasjement, klikk og ikke minst nye medlemmer. S√¶rlig historien om en fars l√łfte til sin datter leverte over all forventning i samtlige kanaler.

Da p√•meldingen √•pnet fikk vi bakoversveis. Vi fikk nesten en femdobling i antall p√•meldinger sammenlignet med √•ret f√łr!

Totalt endte Human-Etisk Forbund opp med 23 % av årskullet, mot 20 % tidligere år.

Det var faktisk så mange påmeldinger at systemene til forbundet ble overbelastet og kortsluttet i flere timer (men med iherdig arbeid og innsats kom de raskt opp igjen).

Når det gjaldt medlemmer, som var hovedfokuset for kampanjen, ble bakoversveisen vår enda flatere.

Her så vi en tredobling i antall årlige medlemmer, og ny medlemsrekord for forbundet.

Til sammenligning hadde Human-Etisk Forbund et ekstremt godt år i 2021, hvor de fikk nesten 7000 nye medlemmer.

I 2022 oppnådde forbundet en medlemsvekst på 23 000 personer!

Med andre ord: 2022 ble et rekordår både for nye medlemmer og nye konfirmanter.

Graf som viser √łkningen for HEF

Derfor lyktes vi

En suksess som denne er et resultat av mange faktorer som spiller sammen. Dette er noe av grunnen til at vi lyktes med satsningen:

  • Vi hadde fokus p√• brukerne hele veien

  • Vi var ydmyke nok til √• anerkjenne at vi ikke vet best, og at f√• mennesker egentlig bryr seg om oss

  • Vi testet alt vi gjorde, og justerte underveis

  • Alle fra HEF viste oss stor tillit, mye nysgjerrighet, var delaktig hele veien og brukte mye tid p√• intern forankring i organisasjonen, styret og ledergruppen

  • En fantastisk konfirmasjonstjeneste i bunnen, som gir mye verdi til brukerne

En av de aller viktigste suksessfaktorene var rett og slett en god, gammel slager:

Riktig innhold til riktig tid på riktig sted.

Gjennom √• prioritere √• si det vi ville si ut fra n√•r og hvor m√•lgruppen v√•r var mottakelig gjorde vi veien til medlemskap mye mer logisk for medlemmene. Vi s√łrget for √• kommunisere verdien for dem, og lot dem alltid f√• l√łse sine behov f√łrst. Samtidig s√łrget vi for √• forklare hvorfor de burde bli medlem, og hvilken verdi det ga for dem.

Vi tar av oss hatten for Human-Etisk Forbund som gjennom hele prosessen var √•pne, nysgjerrige, ambisi√łse, datadrevne og besatte av √• levere verdi for medlemmene sine. Dette gjorde det mulig for dem √• oppn√• disse resultatene, og √• sikte mot enda st√łrre vekst de neste √•rene.

Vi gleder oss til å være med på reisen!

Skulle du √łnske dette var deg?

Vi vil gjerne hjelpe deg å lage innhold, kundeopplevelser og tjenester som skaper svimlende suksess!

Ta kontakt med oss for en prat om hva dere √łnsker √• oppn√•.