Hva er en falsk dør-test? Og hvordan gjør du det?

En falsk dør test (“fake door test”) er rett og slett at du inviterer til å bruke et produkt som ikke finnes ennå. Ofte blir du henvist til en side der det står forklart at produktet ikke finnes og at du bare sjekket interessen i markedet. I det eksempelet jeg deler her hadde vi startet utviklingen av produktet Designmaskinen, men det var langt fra klart til at noen kunne bli kunde på egenhånd og forsøke å bruke verktøyet. Vi ville finne ut om folk var interessert i et sånt verktøy før vi investerte mer tid og penger på utviklingen av det.

I produktutvikling snakker vi ofte om validering og falsifisering av hypoteser. En falsk dør-test er et effektivt og billig hjelpemiddel som minimerer risikoen for å kaste bort penger. I denne artikkelen kan du lære hvordan du enkelt kommer i gang. Jeg deler også våre erfaringer fra en test der vi fikk bekreftet at vi kunne fortsette utviklingen av produktet vårt.

Slik setter du opp en fake door test:

1. Lag en hypotese for hvem målgruppen(e) din(e) er.

2. Hva er viktig for folk i målgruppa? Hva sliter de med, hva ønsker de å oppnå, hva er barrierene for å kjøpe produktet ditt? (Her er det lurt å gjøre brukerinnsikt slik at du ikke kun baserer deg på hva du tror sjøl. Les mer om det i mitt forrige blogginnlegg Effektiv produktutvikling.)

3. Hvordan skal produktet eller tjenesten din lindre problemet til målgruppen din? Formuler noen budskap basert på det.

4. Bestem deg for hva du vil teste. Det kan være hvor mye folk er villige til å betale for produktet ditt, hvilken målgruppe som konverterer best, hvilket budskap som funker til de ulike målgruppene eller du kan teste hvilke produkttyper som er mest attraktive.

5. Velg plattform for testen basert på hvilken målgruppe du har og hva du vil teste. Ofte blir det Meta-annonser (Facebook og Instagram) og en tilhørende enkel landingsside. Enten som en underside av en nettside du allerede har, eller at du oppretter en enkel landingsside fra skrætsj, for eksempel ved å bruke Squarespace. På landingssiden kan du sette opp et skjema der du kan samle leads, altså e-postadressene til de som er interessert i produktet eller tjenesten din.

6. Definér et budsjett og noen måltall for testen. Hvor mange ser du for deg at går hele veien til å sende inn skjema. Hvor mange trykker seg videre fra annonsen til landingssiden.

Eksempel på en fake door test

Jeg er produktleder for et verktøy som heter Designmaskinen. Det er et superenkelt designverktøy som gjør at alle i bedriften din kan lage grafisk materiell like bra som en designer.

Vi tror at målgruppene for å kjøpe dette produktet er designere og ledere innenfor design og markedsføring. Vi ønsket å teste interessen for Designmaskinen, altså hvor mange som vil vite mer om eller prøve å bruke verktøyet.

• Målgruppe 1: Designere

• Målgruppe 2: Ledere innenfor design og markedsføring.

Vi tror at begge målgruppene ønsker en sterk og helhetlig merkevare som ikke forvitrer over tid. De ønsker å ha kontroll på at uttak som lages er i tråd med retningslinjer definert i den visuelle profilen deres.

Vi tror at målgruppe 1, designeren, kjenner på en smerte ved å se at andre ansatte i virksomheten deres lager plakater, sosiale medier-poster og andre ting som ikke følger retningslinjene i den visuelle identiteten. Noen av dem får daglig mail fra kollegaer som trenger å ha utført små designoppgaver, for eksempel bilder eller bannere til sosiale medier e.l. Designeren kan føle frustrasjon fordi de må bruke mye tid på denne typen repetitivt produksjonsarbeid.

Mens målgruppe 2, lederne, er kanskje frustrerte over at ting tar for lang tid å produsere. Hen lurer på om de trenger å ansette flere designere eller om det er noen annen måte å få kortet ned “Time to market!” på. Hen kan også kjenne litt på kostnaden av å bruke eksterne byråer for mye, spesielt når det gjelder små, enkle produksjonsoppdrag.

3 ulike annonser til hver målgruppe

Basert på hypotesen vår om hva som var viktig for målgruppene, satt vi opp to annonsesett i Meta (Facebook og Instagram). Budsjettet var 5000 kr på hvert sett. Vi testet 3 ulike annonser på hver målgruppe:

1: En rettet mot forretningsfordeler, ganske seriøs og rett på sak (Vi kalte den“Verdens enkleste designverktøy”).

2. En direkte rettet mot designere, med glimt i øyet (vi kalte den ““Hei designer”).

3. En som på en morsom måte adresserte smertepunktet til målgruppen vår (vi kalte den “Kriseplakater”).

Alle annonsene ble kjørt i feed og på story/reels.

Alle annonsene pekte inn til en landingsside på netlife.com. Her fikk de en kort produktbeskrivelse, en video av Designmaskinen og sitater fra brukere. Vi ønsket at flest mulig gikk hele veien fra annonsen til å fylle ut, og sendte inn skjemaet “Jeg vil prøve Designmaskinen”.

Resultater

I løpet av testperioden på 14 dager var det 2421 brukere som klikket seg fra annonsene til landingssiden vår. 34 brukere fylte ut og sendte inn skjemaet. Av disse endte vi opp med 13 møter med demoer. Disse møtene ga oss mye innsikt i hva folk behøver i nettopp dette produktet.

Hvilken annonse traff best?

Tiden vi brukte på å forstå målgruppen og utforme riktige budskap ga raskt resultater. Alle annonsene presterte over benchmark på alle parametre, og hadde i utgangspunktet bestått testen. Vi traff ekstra godt i målgruppen designere, og spesielt med annonsen “Hei designer” som snakket direkte til dem. Den hadde en konverteringsrate på hele 2.13% og fra denne annonsen gikk flest hele veien til å fylle ut skjemaet.

Hos lederne var det annonsen som var mer rett på sak og viste frem “Verdens enkleste designverktøy” som var vinneren.

Den morsomme annonsen ga riktignok flest klikk totalt, men de to andre konverterte best. Det ga oss derfor en hypotese om hvordan vi kan jobbe videre med å velge riktige budskap for interesse, vurdering og konvertering.

Konklusjon og neste steg

Vi har fått bekreftet at det en viss interesse for Designmaskinen i markedet. Vi ser at mange klikker på alle annonsene, og 13 personer har i løpet av en kort kampanjeperiode booket demoer av Designmaskinen. Med en pris på kun 10 000,- er dette en av de rimeligste måtene å både øke kjennskapen til et produkt og teste om markedet responderer på prosjektideen og budskapet vi har valgt å pakke det inn i.

Vi fikk bekreftet hypotesen vår om at designere kjenner seg igjen i budskapet om hvor skoen trykker. Begge målgrupper responderer bra på annonsen med glimt i øyet, men lederne foretrekker det litt mer konkrete og beskrivende budskapet.

Videre arbeid nå omfatter blant annet å finne ut hvordan vi kan få engasjert enda flere av de potensielle kundene av Designmaskinen. Neste steg for oss blir å lage en demoside, slik at barrieren blir enda lavere for å teste produktet. Og så må vi fortsette å snakke med både potensielle kunder og eksisterende brukere av maskinen for å sikre at all utviklingen vi gjør bidrar til å øke verdien av produktet.