Kom raskt i gang med merkevarestrategi
Det trenger ikke å ta lang tid å komme i gang med en strategi for merkevaren din, som både har de viktigste grunntankene og som henger sammen med forretningsstrategien din.
Hva er en merkevarestrategi?
En merkevarestrategi skal svare på noen overordnede spørsmål knyttet til merkevaren din, og den skal overlappe med forretningsstrategien din. Og mest av alt hjelpe deg å styre skuta. Mens det i forretningsstrategien snakkes mest om hvordan du skal tjene penger, selve forretningsmodellen, skal merkevarestrategien svare på den emosjonelle siden av forretningen; hvem du er, og hvorfor folk i det hele tatt skal bry seg om deg – hvorfor kunder skal velge deg fremfor noen andre.
For å komme raskt i gang er det lurt å starte med de grunnleggende tankene, og heller bygge ut strategien i takt med hvordan virksomheten utvikler seg over tid.
Noen eksempler på når det er lurt å se på strategien sin:
- Du er en helt ny bedrift eller organisasjon, og har behov for å sette en tydelig retning, lage en plan for hva folk skal assosiere med deg, og hvem du er relevant for.
- Du har holdt på en stund, men ser at markedet og konkurransen har endret seg slik at også du må justere retning. Kanskje starte med blanke ark.
- Du har utviklet deg, men ikke justert strategien underveis – eller kanskje avviker du helt fra det du har?
Mange har strategiene sine i en skuff, mens det er evnen til å bruke dem som skaper verdi. Det er derfor lurt å ikke gape over for mye:
- Lag en kortfattet strategi som er forståelig for alle du jobber med.
- Omsett strategien til konkrete oppgaver og aktiviteter alle i organisasjonen kan bruke i det daglige.
- Formulér de viktigste føringene slik at det er lett å huske dem. For eksempel visjonen din. Ikke lag et foredrag. Lag én setning (typ kort).
Det grunnleggende i en merkevarestrategi
Det aller viktigste å ha tenkt gjennom er det som hjelper deg å ta valg når du jobber med produktet eller tjenesten din. Små valg som for eksempel hvilken post du skal legge ut på Facebook i dag, eller større valg som hvilke produkter du skal satse på og hvilke som ikke lenger har livets rett.
Disse valgene kan man selvsagt ta uten spesielle føringer, men da vil du heller ikke være tydelig i møte med målgrupper og marked, og det kan være vanskelig å skille deg ut i mengden. En merkevarestrategi utarbeides på grunnlag av hvilken posisjon du vil ta og hvilken identitet merkevaren skal uttrykke.
Posisjonering av merkevare
Her må du ta en titt på konkurransen. Sett deg inn i følgende og bestem deg for hvor det er plass til deg:
- Hvilken kategori er du i (for eksempel «bil», «strømselskap», «sjokolade»)? Noen ganger er det enkelt å vite kategori, andre ganger må man etablere en underkategori (for eksempel «sportsbil», «elbil» eller «familiebil» – eller en helt ny).
- Hvilken rolle har du i kategorien? Er du markedslederen eller en utfordrer? Eller kanskje går du dine egne veier som en pioner.
- Hva differensierer deg fra konkurrentene i kategorien? (Er du billigere? Raskere? Mer miljøvennlig?)
Identitet
Å ha en tydelig identitet, eller personlighet, gjør at omgivelsene enklere forholder seg til deg og evner å plassere deg i forhold til andre, og i forhold til egen identitet. Vi omgir oss stadig med merkevarer som er med å fortelle og uttrykke våre egne verdier og identitet. Merkevarene med de sterkeste identitetene er også de som oftest opptrer som en forlengelse av personers selvbilde. Hvem er han som kjører i Teslaen eller hun med Gucci-veska? Vi mener noe om dem fordi vi vet noe om merkevarene de «smykker seg» med.
Det viktigste her er kanskje verdigrunnlaget ditt, hva du står for. Det er også nyttig å definere personlighetstrekk og ta stilling til om du er mer formell enn uformell, leken eller mer seriøs osv. Kjente metoder for dette er å jobbe med arketype og det såkalte identitetsprismet, men for å komme raskt i gang på identitet kan øvelsene i en «brand sprint» ofte være tilstrekkelig.
Hvordan komme i gang?
En enkel metode for å definere og lufte ut noen av de viktigste grunntankene, er en metode utarbeidet av Google Ventures; Google Brand Sprint. Det er et sett med oppgaver som gjennomføres i en 3 timers workshop. I Netlife har vi erfart at 3 timer i noen tilfeller er for kort tid, men det avhenger av forarbeidet og antall deltakere (flere enn seks personer øker sjansene for å gå over tida). Kort fortalt kan en Brand Sprint være en snarvei til svar mange ofte ville brukt flere uker eller måneder på å finne.
Det er diskutert av flere hvorvidt en Brand Sprint alene kan gi deg det du trenger for å etablere en merkevare. Jeg mener at det er et springbrett inn i videre arbeid med en grundigere strategi som kan støtte deg på lengre sikt. Som GV selv sier: «GV’s Simple Recipe For Getting Started On Your Brand». Enkelt sagt: vet du allerede en del om posisjon og identitet, vil en brand sprint hjelpe deg med endelige beslutninger.
Hvis du starter helt fra skratch, vil en Brand Sprint hjelpe deg å avdekke hva du må vite mer om, og hva du raskt kan beslutte for å komme i gang.
Øvelsene i Brand sprint kort fortalt:
20-års veikart
Utfordrer deg til å se for deg merkevaren din langt nok frem i tid til at det rykker litt i de visjonære hjernecellene. Kan også bidra til å sette overordnede mål.
Hva, hvordan, hvorfor?
Basert på en modell kalt The Golden Circle (utviklet av Simon Sinek, se gjerne hans TED-talk!). En viktig øvelse som tvinger deg til å svare på hvorfor du er til og hvorfor noen skal bry seg om akkurat deg og det du leverer. Det er også en fin måte å separere hva fra hvordan. Et eksempel er da vi jobbet med et buss-selskap. På hva de gjør, svarte de først at de kjører buss. Men det er egentlig hvordan. Det de gjør er å transportere folk fra A til B. Hvordan de gjør det er ved å kjøre dem i buss. Her kan de enkelt legge til flere tjenester uten å endre hva de gjør, for eksempel kan de starte med taxi, båt eller fly.
Topp 3 verdier
Får frem alle verdiene som er viktig for deg, men gullet ligger i å prioritere de tre viktigste, og også i prioritert rekkefølge.
Topp 3 publikum
Ofte har man mange målgrupper, men her favnes det litt bredere – også til grupper som påvirker deg selv om de ikke er en målgruppe du aktivt jobber for å nå. Og grupper med meninger du bryr deg om. Det er viktig også her å prioritere. Ikke gå i «alle»-fella og unngå typene «menn 20-40»/«kvinner 25-33». Lag grupper som sier noe om hva de er opptatt av, hvilke behov de vil dekke. Og bruk en tydelig prioritering til å velge hva som da blir viktigst når du skal forme ting som budskap og identitet.
Personlighetsakser
Her plasserer man seg på akser som beskriver ytterpunkter i personlighetstrekk. For eksempel om man har bred appell eller sikter mot eliten, eller om man er venn vs. autoritær osv.
Konkurrentlandskap
Får frem de viktigste konkurrentene dine, og plasserer deg omtrentlig i mellom dem. Fin hjelp til posisjonering.
Oppsummert
De grunnleggende spørsmålene en merkevarestrategi skal svare på:
- Hvorfor du er til – visjonen din.
- Hva er oppdraget ditt – misjonen din, som naturlig følger av hvorfor du er til.
- Hvordan gjør du det? Hva er målene dine og de viktigste strategiene for å nå dem.
- Verdigrunnlaget ditt. Hvilke verdier og holdninger er viktig for deg, både ute i markedet og internt i organisasjonen.
- Hvilken posisjon kan du ta? Hvorfor skal noen velge deg?
Så hva gjør du nå? Sjekk hvor mange av spørsmålene du vet svaret på allerede, og begynn å grave litt i svarene. En Brand Sprint er en god metode for å komme raskt i gang, og hjelper deg med å prioritere.
Og aller viktigst: Ikke la strategien ligge i en skuff! Definer hva valgene betyr for aktiviteter og rutiner, eller ting som visuell identitet og stil og tone. Ta heller små steg og start med en eller to ting som direkte følger av strategien, enn å gape over alt på en gang. Oversett det visjonære til hva som skal skje på jobb i morra.
