Skrevet av: Ida Maria Haugstveit (alumni og UX-designer)
Flere av dagens anerkjente beste praksiser innen design og UX stammer fra psykologien og kunnskapen om mennesket. Å vite litt om hvilke psykologiske mekanismer som påvirker hvordan folk reagerer på design vil kunne hjelpe deg med å ta gode og velbegrunnede designvalg, som igjen vil lede både deg og brukerne dine mot å nå målene deres.
Jeg har plukket ut fem prinsipper som jeg mener er av de mest sentrale for å lage bedre tjenester og brukeropplevelser:
Gjør det enkelt for folk å ta et valg (Hick’s law)
Bruk elementer som brukeren kjenner igjen (Jakob’s law)
Synliggjør målet (Goal-Gradient Effect)
Et pent design skaper en bedre opplevelse (Aesthetic-Usability Effect)
Følelser og sluttopplevelsen er det viktigste for totalopplevelsen (Peak-End Rule)
1. Gjør det enkelt for folk å ta et valg (Hick’s law)
La oss starte med et ganske overordnet prinsipp, nemlig Hick’s lov. Denne er oppkalt etter psykologene William Edmund Hick som i 1952 sammen med kollega Ray Hyman undersøkte forholdet mellom antall valgmuligheter man har og tiden det tar oss å velge. Og ikke overraskende; jo flere valgmuligheter og jo mer komplekst valget man skal ta er, jo lengre tid tar det å bestemme seg.
Hick’s lov er sentral i så godt som alt innen brukeropplevelse. I bunn og grunn handler det om hvor mye kognitiv last eller mengde informasjon man kan utsetter folk for før det blir for mye. Hjernen vår har begrenset med kapasitet, og arbeidshukommelsen kan bare holde på så mye informasjon av gangen. Jo flere muligheter å velge mellom, jo vanskeligere er det å sammenligne de ulike alternativene.
Noen valg er viktigere for oss enn andre. Om valget i tillegg er komplekst kan man føle på en frykt for å velge feil. For å støtte folk gjennom slike kompliserte valg er det viktig å gi dem løsninger som enkelt lar dem sammenligne og vurdere ulike alternativer opp mot hverandre. Det vil gi en større trygghet rundt valget de til slutt tar. Folk som føler seg trygge på at rett valg er tatt er naturlig nok også mer fornøyde, og sitter dermed ofte igjen med en mye mer positiv opplevelse. Du Du kan optimalisere for riktige valg med konverteringsoptimalisering (CRO).
Andre valg er mindre viktige for oss. Om vi får for mange valgmuligheter og oppgaven egentlig ikke er så viktig å få løst, kan det faktisk hende at vi ikke tar et valg i det hele tatt. Det er svært uheldig om en kunde ser på produktene eller tjenestene dine på nettsiden, og forlater før de har kjøpt noe fordi de ikke klarte å bestemme seg. Kanskje går de til og med til en konkurrent som gjør det enklere for dem å ta en beslutning. Dette taper du kunder og penger på.
Heldigvis er det flere måter å designe for økt grad av call-to-action og gjøre det enklere for folk å ta et valg. Å begrense antall valgmuligheter du gir brukerne dine er noe du alltid bør vurdere. Jo færre valg, jo enklere er det å velge.
For enkelte virksomheter er det likevel ikke hensiktsmessig å kutte ned på valgmulighetene. Det kan for eksempel være en nettbutikk som ønsker å tilby et høyt antall varer, eller en offentlig virksomhet som tilbyr en rekke forskjellige tjenester. Her kan mye gjøres med en god meny og struktur, gode filtreringsmuligheter og en god søkefunksjon.
Å forenkle og spisse informasjonen du gir brukerne er også effektfullt. Finn ut hva brukerne dine vil få gjort, hvilken informasjon de faktisk trenger (og ikke trenger), og om det er steg i kundereisen som kan gjøres enklere. En måte å bryte ned kompleksitet på er å bryte en prosess ned i mindre steg, så de ikke må forholde seg til så mye av gangen. Vær obs på å ikke forenkle for mye, men heller slå sammen ting som hører sammen. For mange steg kan fort få oppgaven som skal løses til å føles abstrakt og usammenhengende.
Når du designer produkter og tjenester er Hick’s lov grei å ha med seg i bakhodet. Du ønsker ikke å overvelde folk med for mange og for kompliserte valg, men heller gjøre det så enkelt som mulig å velge. Får du til dette på en god måte er sjansen stor for at du både får fornøyde kunder, og at salget eller gjennomføringsgraden vil øke.
2. Bruk elementer som brukeren kjenner igjen (Jakob’s law)
Folk bruker totalt sett mer tid på andre nettsider og tjenester enn de gjør på dine. Derfor vil brukere foretrekke om tjenesten din fungerer på samme måte som de andre tjenestene de allerede bruker. Denne loven kalles Jakobs lov og ble lagt frem av brukervennlighetseksperten Jakob Nielsen i 2000.
Vi har visse forventninger til hvordan ting er og vil foregå. Disse forventningene er basert på våre tidligere erfaringer og kalles i psykologien for mentale modeller. Vi former mentale modeller for systemer og prosesser både i den digitale verdenen (for eksempel hvordan et bestillingsløp er eller en søknadsprosess vil foregå), og i den fysiske verdenen (handle varer i butikken eller ta offentlig transport). Denne kunnskapen overfører vi til situasjoner som ligner det vi allerede kjenner til.
Ta for eksempel å vippse penger vs. å sende en pakke. Skal du sende penger til noen må du helt i starten legge inn telefonnummeret til den pengene skal sendes til. Så kan du velge beløp og sende over. På samme måte, når du skal sende en pakke med Posten, må du også i starten oppgi informasjonen til den du skal sende pakken til.
Ikonbruk er et eksempel hvor mentale modeller har mye å si. For at folk enkelt skal forstå er det lurt å bruke ikoner som de er vant med, som samsvarer med forventningene deres. Noen ganger er det enkelt å finne ut hva slags ikon du bør bruke, fordi bruken er utbredt og det er få variasjoner.
For eksempel bruker mange nettsider en handlekurv eller handlepose for å symbolisere det de har bestemt deg for å kjøpe, et forstørrelsesglass for søk og en bjelle som symbol for varsler eller beskjeder. Andre ganger kan det være mer krevende å finne et godt ikon. Da er det viktig å undersøke hvordan andre gjør det, og grave i folks mentale modeller.
Det kan være greit å være bevisst på at våre mentale modeller kan påvirkes av for eksempel kultur, bosted, alder- og generasjonstilhørighet. Hvordan vi ser for oss en kalender-uke er et eksempel. I Norge starter en uke på mandag, men i enkelte andre land starter en kalender-uke på søndag. Hva tror du skjer om vi her i Norge lar brukerne booke time til noe ved hjelp av en kalender hvor uka starter på en søndag? Jeg tror det ville ført til en god del feilbookinger, forvirrede kunder og en god del opprydding.
I land hvor bilene kjører på venstre side av veien er fotoverganger gjerne merket med “Look right”. På denne måten gjøres reisende fra land hvor vi kjører på høyre side av veien (ca. 70% av verdens befolkning) oppmerksomme på at noe er annerledes enn hva de er vant med, og ulykker forhindres.
Å være bevisst på folks mentale modeller og forventninger er en gullgruve for designere. Det kan hjelpe oss å lage produkter og tjenester som brukerne enkelt tar i bruk og som gir en god opplevelse. Hemmeligheten ligger i å benytte folks allerede eksisterende mentale modeller og at tjenesten din fungerer som andre tjenester de allerede bruker. Dermed slipper kunden din å bruke tid på å lære seg hvordan tjenesten eller produktet ditt fungerer.
3. Synliggjør målet (Goal-Gradient Effect)
Vi mennesker drives i stor grad av å oppnå mål. Det er ikke alltid vi tenker bevisst over målene våre (f.eks. å spise mat for å ikke bli sulten), mens andre mål er mer synlige for oss (f.eks. rekke en innleveringsfrist på jobben). I følge goal-gradient effekten har vi en tendens til å øke innsatsen vår jo nærmere målet vi kommer.
Det var atferdspsykologen Clark Hull som i 1932 opprinnelig la frem teorien om goal-gradient effekten. I et eksperiment med rotter fant han ut at rottene beveget seg raskere mot et mål i form av en belønning jo nærmere målet de kom. Ran Kivetz og kollegaer var i 2006 blant de første som utforsket ideen om goal-gradient effekten på mennesker og fant ut at dette gjaldt også for mennesker. Når målet er nådd går motivasjonen og aktivitetsnivået ned.
Når vi designer tjenester er det flere måter vi kan motivere folk til å fullføre oppgavene sine og oppnå målene deres. En måte er å gi brukerne forutsigbarhet. Det kan vi gjøre i form av en stegindikator som viser hvor i en prosess du er. En stegindikator bør gjøre det synlig hvilke steg de har gjennomført, hvor de er i prosessen og hva som gjenstår. Det bør ikke være for mange steg, da det fort føles overveldende og demotiverende, særlig om hvert steg tar lang tid å fylle ut. Vi blir mer motiverte om målet ikke virker så langt unna.
En tidsindikator er et annet virkemiddel som skaper forutsigbarhet og kan øke sjansen for gjennomføring. Tidsindikatoren kan for eksempel si oss noe om hvor lang tid det tar å fylle ut et spørreskjema eller hvor mye tid som gjenstår før toget kommer. Hvor frustrerende er det ikke å fylle ut et skjema eller vente på noe uten en indikasjon på hvor lang tid det vil ta? Da synker motivasjonen og i verste fall gidder du ikke å fullføre oppgaven. Men husk, når du gir en tidsindikasjon er det viktig at den er riktig. Bestiller du mat og får beskjed om at den leveres innen 30 minutter, så bør den også komme innen 30 minutter!
Goal-gradient-effekten handler i stor grad om motivasjon og belønningen vi opplever å få. Mange tjenestetilbydere benytter bonusprogrammer og lignende for å lokke og belønne folk til å bruke tjenestene deres. Hver åttende kaffe er gratis, poeng opptjent per kjøp, en premie hvis du trener x antall ganger på en måned. Slike “gulrøtter” lar vi oss gjerne lokke av, og særlig hvis målet (en premie) oppleves å være oppnåelig. Å gi kunden en kick-start i form av en velkomstbonus eller lignende øker også sjansen for gjennomføring.
Ran Kivetz og kollegaer fant i en studie ut at kunder som mottok et 12-stempel kaffekort med to eksisterende stempler, fullfører de resterende 10 nødvendige kjøpene for å motta en gratis kaffe, raskere enn kunder som får et "vanlig" 10-stempel kort.
4. Et pent design skaper en bedre opplevelse (Aesthetic-Usability Effect)
Vi påvirkes av hvordan ting ser ut. Faktisk er det sånn at vi oppfatter produkter og tjenester som er estetisk pene som mer brukervennlige enn produkter og tjenester som ikke ser pene ut. Dette kalles for aesthetic-usability-effekten. Folk har en tendens til å tro at ting som ser bra ut også fungerer bedre.
Aesthetic-usability-effekten kan spores tilbake til 1995 og forskning på menneske-maskin interaksjon gjort av Masaaki Kurosu og Kaori Kashimura. I en studie testet de 26 ulike grensesnitt for minibank, og ba deltakerne om å skåre hver løsning både på hvor enkel den var å bruke og hvor estetisk pen de opplevde løsningen. De fant en sterk sammenheng mellom de to skårene. Altså, jo penere løsningen ble oppfattet, jo mer brukervennlig ble den også opplevd. Studier gjort i senere tid har gitt resultater som støtter opp om aesthetic-usability-effekten, også knyttet til dagens mer moderne teknologi og brukergrensesnitt.
At det estetiske påvirker vår opplevelse av hvor brukervennlig noe er, henger sammen med at hjernen vår tar “snarveier” gjennom automatisk prosessering. Slike snarveier er helt nødvendig for at vi skal kunne ta inn den uendelige mengden inntrykk vi utsettes for hver dag. Automatisk prosessering gjør oss i stand til å raskt skanne omgivelsene våre, tolke basert på eksisterende kunnskap og tidligere erfaringer, og danne oss et inntrykk. Inntrykket vi feilaktig eller rettmessig får av for eksempel en pen nettside er at dette også er en velfungerende nettside.
Et pent design skaper positive tanker hos oss, noe som også gjør oss mer tolerante for små brukervennlighetsproblemer. Det er lett å tenke at dette er positivt, men det fører også med seg noen negative sider. For eksempel kan det være vanskeligere å oppdage problemer ved funksjonaliteten i brukertester om testpersonene ikke klarer å se forbi det estetiske.
Jeg vet ikke hvor mange ganger jeg under en brukertest har observert testpersoner knote med å få løst oppgavene sine, for så å si noe i duren av at “jeg syntes dette fungerte fint, jeg likte fargene veldig godt”. Og omvendt, negative oppfatninger av det estetiske ved et produkt eller en tjeneste kan gjøre folk mer negative til brukervennligheten generelt.
For å dempe aestetic-usability-effekten kan det være en idé å la brukerne prøve produktet eller tjenesten din over en lengre periode, eller snakke med allerede eksisterende brukere.
Ved å la folk få prøve tjenesten din mer grundig før de gir innspill, vil ofte gi mer informerte og utbroderende forbedringsforslag. Det estetiske vil ikke lenger overskygge brukervennlighetsproblemene i tjenesten.
Når vi lager produkter og tjenester er det viktig å være bevisst på hvordan det estetiske påvirker opplevelsen av det vi lager. For å lage de virkelig bra og velfungerende produktene trengs det en fin balanse mellom det estetiske og det funksjonelle. Men det er viktig å være bevisst effekten ved å vie ekstra oppmerksomhet til hva brukerne faktisk gjør og ikke kun høre på hva de sier.
5. Følelser og sluttopplevelsen er det viktigste for totalopplevelsen (Peak-End Rule)
Når vi tenker tilbake på noe vi har opplevd har vi en tendens til å huske hva vi følte ved spesielle hendelser og ved slutten av opplevelsen. Vår opplevelse ved disse punktene påvirker i stor grad hva vi tenker om den totale opplevelsen, og om det er noe vi vil gjøre igjen. Dette kalles for peak-end-regelen og gjelder uavhengig av om disse opplevelsene har vært positive eller negative.
Det var psykolog og økonom Daniel Kahneman og kollegaer som i 1993 først undersøkte peak-end-regelen. Regelen er sterkt knyttet til kognitiv bias og måter vi mennesker “tenker feil” på og tar mentale snarveier. Vi husker øyeblikk ved opplevelser vi har hatt, og har ikke kapasitet til å huske hver eneste detalj ved den.
For å optimalisere brukeropplevelsen, finn ut når produktet eller tjenesten din skaper mest positive og negative følelser hos folk. Jobb med å fremheve de positive følelsene enda mer.
Vipps piffer opp sluttopplevelsen med et “Så digg!” og gir brukerne en positiv følelse når alle regninger er betalt.
Tenk så fint det hadde vært å få noe litt mer spenstig enn “takk for din bestilling” i en ordrebekreftelse. Eller å få en liten applaus når selvangivelsen er levert!
Minst like viktig som å fremheve de positive delene av en opplevelse, er det å løse de negative følelsene hos brukerne. Dessverre er det slik at folk husker negative opplevelser bedre enn de positive. Misfornøyde kunder kan føre til at bedriften din taper både penger og godt omdømme.
En tommelfingerregel er derfor å sørge for at nettsiden eller tjenesten din enkelt lar brukeren få gjort det de kom for. Jobb med å finne gode løsninger for hvordan hjelpe dem gjennom det som oppleves frustrerende. Mye kan også gjøres ved å tilby god kundeservice. Å bli møtt med forståelse og hjelp til å løse problemet kan snu noe som i utgangspunktet var en negativ opplevelse til noe positivt. Så for all del, ikke gjem vekk kontaktinformasjon til kundeservice!
Uventede ting kan alltid skje, som at viktige beskjeder glipper eller at tekniske feil oppstår. Da har informasjonen som gis mye å si for brukerens opplevelse. Du har sikkert en gang eller to, fått beskjeden “prøv igjen senere”. Men hva betyr senere? Hvor mye “senere”? Hva gjør dere for å løse problemet? Og hvilke alternativer har jeg for å få hjelp fra dere? Å gi litt mer kjøtt på beinet rundt hva status er og hva de nå bør gjøre kan fjerne mye frustrasjon. Måten det sies på kan også ha stor betydning.
Å forstå peak-end-regelen og de mentale snarveiene som hjernen vår ofte tar kan hjelpe oss med å bygge enda bedre opplevelser rundt produktene og tjenestene våre. Legg ekstra vekt på hendelser som trigger sterke følelser hos folk, og på det som skjer helt i slutten av kundereisen. Små endringer kan ha stor effekt på folks opplevelse.
Oppsummert
Å begrunne designvalgene dine med prinsipper for god brukeropplevelse, hentet fra psykologien, vil gi designet bedre bein å stå på. Kunnskap om hvordan vi mennesker tenker og reagerer på design, vil kunne veilede og hjelpe deg med å lage produkter og tjenester som gir en skikkelig god brukeropplevelse.
Det er en fordel å kombinere elementer fra de ulike prinsippene. Slik gjør du det enda enklere for brukeren, og bidrar til enda bedre opplevelse.
